Vì sao pricing và packaging quan trọng
Pricing (định giá) và packaging (đóng gói) là đòn bẩy tăng doanh thu mạnh nhất mà PM thường ít động tới. Một thay đổi nhỏ về giá hay cách chia gói có thể tác động doanh thu hơn cả tháng làm tính năng. Vậy mà nhiều PM Việt né tránh vì nghĩ đó là việc của sếp hay của tài chính.
Cái giá của định giá sai rất lớn. Định giá quá thấp làm mất doanh thu vĩnh viễn và khiến khách nghi ngờ chất lượng; một SaaS B2B từng để giá 199 nghìn một tháng, khách doanh nghiệp thấy rẻ quá nên không tin dùng cho việc quan trọng. Định giá quá cao thì mất khách ngay từ trang giá. Đóng gói lộn xộn khiến khách không biết chọn gói nào và bỏ đi vì quá tải lựa chọn.
Packaging quyết định khách nhìn thấy giá trị thế nào. Cùng một tập tính năng, chia thành ba gói rõ ràng sẽ bán tốt hơn nhiều so với một danh sách phẳng 20 tính năng. PM là người hiểu tính năng nào tạo giá trị cho ai, nên PM phải tham gia sâu vào việc đóng gói.
Bức tranh lớn
Định giá dựa trên ba nền: giá trị khách nhận được, khả năng chi trả của phân khúc, và giá đối thủ. Đóng gói chia tính năng thành các tầng theo mức sẵn lòng trả.
graph TD A[Gia tri khach nhan] --> D[Muc gia] B[Kha nang chi tra] --> D C[Gia doi thu] --> D D --> E[Chia goi theo tang] E --> F[Goi co ban] E --> G[Goi chuyen nghiep] E --> H[Goi doanh nghiep]
Nguyên tắc quan trọng: định giá theo giá trị, không theo chi phí. Khách không quan tâm bạn tốn bao nhiêu để build, họ quan tâm họ nhận lại bao nhiêu. Một biến số cần chọn là "trục định giá": tính theo số người dùng, số giao dịch, dung lượng, hay theo gói cố định. Trục sai làm khách khó chịu khi mở rộng.
Ví dụ chi tiết
Một phần mềm quản lý bán hàng online cho shop trên Shopee và TikTok Shop định giá lại. PM tên Hà thực hiện.
Bước 1: Hiểu giá trị. Phần mềm giúp shop xử lý đơn nhanh hơn, tiết kiệm khoảng 2 giờ mỗi ngày cho shop 50 đơn.
Bước 2: Chọn trục định giá. Ban đầu tính theo số nhân viên, nhưng shop nhỏ chỉ 1 người dùng nên trả rất ít dù xử lý nhiều đơn. Hà đổi trục sang số đơn xử lý mỗi tháng, khớp với giá trị nhận được.
Bước 3: Chia gói. Gói Khởi đầu cho shop dưới 300 đơn tháng, gói Tăng trưởng cho 300 tới 2000 đơn, gói Quy mô cho trên 2000 đơn kèm hỗ trợ riêng.
Bước 4: Đặt mỏ neo. Đặt gói Quy mô giá cao làm mỏ neo để gói Tăng trưởng trông hợp lý, và đa số khách chọn gói giữa như mong đợi.
Bước 5: Kết quả. Doanh thu trung bình trên mỗi khách tăng 35% sau 2 tháng, và tỷ lệ rời bỏ không tăng vì giá khớp với giá trị.
Lộ trình từng bước để làm chủ
graph TD A[Do luong gia tri khach nhan] --> B[Chon truc dinh gia dung] B --> C[Nghien cuu gia doi thu] C --> D[Thiet ke 3 goi ro rang] D --> E[Test gia voi khach that] E --> F[Theo doi doanh thu va roi bo]
Đừng đổi giá dựa trên cảm giác. Test với một nhóm khách nhỏ hoặc phỏng vấn mức sẵn lòng trả trước khi áp dụng toàn bộ.
Thói quen & kỷ luật
| Nhịp | Thói quen |
|---|---|
| Hằng tuần | Xem 1 trang giá của đối thủ, ghi lại cách họ chia gói |
| Hằng tháng | Nhìn số liệu gói nào bán chạy, gói nào chết |
| Mỗi tính năng lớn | Hỏi tính năng này thuộc gói nào và có tăng giá được không |
| Hằng quý | Rà lại trục định giá còn khớp giá trị không |
Cần luyện tập gì (drills)
- Lấy sản phẩm bạn làm, viết ra giá trị bằng tiền mà khách tiết kiệm hoặc kiếm thêm mỗi tháng.
- Thiết kế lại bảng giá thành 3 gói với một mỏ neo, giải thích vì sao khách sẽ chọn gói giữa.
- Phỏng vấn 3 khách hỏi mức giá nào họ thấy quá rẻ tới mức nghi ngờ, và mức nào quá đắt.
Checklist hành động tuần này
- [ ] Viết ra giá trị bằng tiền mà sản phẩm mang lại cho khách
- [ ] Xác định trục định giá hiện tại có khớp giá trị không
- [ ] Phân tích 2 trang giá đối thủ và cách chia gói
- [ ] Phác thảo 3 gói với một gói mỏ neo
- [ ] Hỏi 2 khách về mức sẵn lòng trả
Chỉ số & North Star
North Star pricing thường là "doanh thu trung bình trên mỗi khách" kết hợp với tỷ lệ rời bỏ ổn định. Tăng giá mà không tăng rời bỏ là dấu hiệu tốt.
| Chỉ số | Tốt | Xấu |
|---|---|---|
| Trục định giá khớp giá trị | Khách lớn trả nhiều hơn | Khách nhỏ trả bằng khách lớn |
| Số gói khách phải chọn | 3 gói rõ ràng | Một danh sách phẳng rối |
| Tỷ lệ chọn gói giữa | Đa số chọn gói giữa | Không ai chọn gói nào rõ |
Dấu hiệu bạn đã thành thạo
Bạn nói về giá trị bằng tiền chứ không bằng tính năng. Bạn chọn trục định giá khớp với giá trị và mở rộng của khách. Bạn thiết kế gói có mỏ neo dẫn dắt lựa chọn. Bạn dám đề xuất tăng giá khi có dữ liệu và biết theo dõi rời bỏ để kiểm chứng.
Cạm bẫy thường gặp
| Cạm bẫy | Thay bằng |
|---|---|
| Định giá theo chi phí build | Định giá theo giá trị khách nhận |
| Một bảng giá phẳng nhiều tính năng | Ba gói phân tầng rõ ràng |
| Trục định giá sai khiến khách khó chịu | Chọn trục khớp giá trị và mở rộng |
| Đổi giá theo cảm tính | Test với nhóm nhỏ trước khi áp dụng |
Chốt lại
- Định giá theo giá trị khách nhận, không theo chi phí bạn bỏ ra.
- Chọn trục định giá khớp với giá trị và cách khách mở rộng.
- Chia thành ba gói rõ ràng có mỏ neo dẫn dắt lựa chọn.
- Theo dõi doanh thu trên mỗi khách và rời bỏ để kiểm chứng.